My Skin my Way heißt die Kampagne von Gillette Venus. Sie feiert Diversity und Frauen jenseits des genormten Schönheitsideals. Wir haben mit Dirk Heinzl, der die globale Markenführung bei Procter & Gamble verantwortet, über das neue Frauenbild in der Werbung gesprochen.
Was sollte Werbung Frauen im Jahr 2019 vermitteln?
Unsere Botschaft lautete schon 2011 "Jede Frau kann eine Göttin sein". Venus hatte und hat eine Vorbildfunktion, wir wollen positive und stärkende Frauenbilder vermitteln und Frauen die Möglichkeiten aufzeigen, sie selbst zu sein.
Was macht die Gillette My Skin My Way-Kampagne mit diversen Frauen so besonders?
Wir haben gemerkt, dass es trotz moderner Frauenbilder immer noch einen starken Perfektionsdrang gibt. Gerade bei jungen Frauen in der Generation Instagram. Gleichzeitig leiden die Millennials aber auch darunter, sogar die Influencerinnen selbst. Sie realisieren, dass sie Teil des Problems sind, weil sie eine Fassade zeigen und so Druck auf ihre Follower aufbauen. Gleichzeitig fühlen sie sich aber auf Likes als Währung angewiesen. Sie haben uns gestanden, dass sie sich gern anders zeigen wollen – ohne Filter und unretuschiert.
Die Plus-Size-Influencerin Anna O’Brien war ein Model der Diversity-Kampagne und gleichzeitig Auslöserin eines Shitstorms. Vorwurf hunderter Userinnen: So wird angeblich krankhafte Adipositas gefeiert. Wie haben Sie reagiert?
Es gab zwar negative Kommentare, aber die positiven überwogen – mindestens im Verhältnis 80:20. Das hat uns gezeigt, dass unser Mut richtig war. Wir haben tolle Reaktionen von Frauen bekommen, die uns zum Beispiel von ihren Kaiserschnittnarben erzählt haben, die sie nicht mehr länger verstecken wollten. Das schönste war, dass auch aus dem Gillette-Team Frauen auf mich zukamen, die sagten: "Ich habe auch eine Narbe. Toll, dass wir endlich zeigen, wie sie aussehen." Das waren für mich persönlich sehr emotionale Momente. Wir wollen, dass Narben kein Schönheitsmakel mehr sind, sondern ein Teil des Lebens, der dich besonders stark gemacht hat.
Wir wussten, dass wir mit unserer Kampagne einen krassen Schritt gehen mussten, um Frauen auf ihrem Weg zur Selbstverwirklichung zu stärken. Sie sollen frei sein von dem Drang, etwas überdecken oder verstecken zu wollen. Diese Energie sollen sie für ganz andere Dinge nutzen!
Ein eindimensionales Frauenbild erstickt Frauen in ihrer Persönlichkeitsentfaltung.
Dirk HeinzlTweet
Auf welche Kampagnen setzen Sie in Zukunft? Werden klassische Models noch von Ihnen gebucht?
Wir wollen unseren Weg auch weitergehen und ein diverses Frauenbild zeigen. Bei bestimmten Shootings werden wir vielleicht noch Models einsetzen, aber die Geschichten unserer tollen gecasteten Frauen haben uns so berührt, dass wir sie eigentlich alle erzählen wollen.
Die Frauenbewegung feiert den Hashtag #noshaving – bricht das Enthaarungsgeschäft ein?
Wir sind der festen Überzeugung, dass es die Entscheidung einer jeden Frau ist, ob sie sich rasiert, wo und wie oft. Es gibt Frauen, die möchten sich täglich rasieren, andere nur zu besonderen Gelegenheiten. The Body ist the new face – das ist das Thema. Unser Wohlbefinden beeinflusst unsere Rasur-Entscheidungen. Und das will auch unsere Kampagne vermitteln: Du entscheidest. Egal, welche Entscheidung die Frauen treffen, wie sind mit Gillette Venus dafür da, das perfekte Werkzeug dafür zu liefern.
Wo geht der Trend hin – Damenrasierer mit integrierter Kamera und App? Worüber macht man sich Gedanken in Ihrem Innovation-Lab?
Nachhaltige Rasur ist unser Anliegen. Wir bieten Verpackungen mit deutlich weniger Plastik. Wohlfühlen in der eigenen Haut ist auch in Zukunft unser Thema, sensitive Produkte, die die Haut nicht reizen, stehen in unserer Entwicklung im Fokus.
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