Warum kaufen Menschen, was sie kaufen, fragen sich die Autoren von "Codes. Die geheime Sprache der Produkte". Sie gehen der Frage auf Grundlage der neuesten Ergebnisse der neuropsychologischen Forschung nach
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"Codes": Erfolgreich ist ein Produkt, wenn es dem Kunden hilft, seine Ziele zu erreichen
Bild: PR
Ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen ist erst dann richtig positioniert, wenn es die Kunden sowohl ihren expliziten Zielen als auch ihren impliziten Zielen näher bringt. Ganz einfach gesagt heißt das, ein Auto muss (gut) fahren, eine Uhr die Uhrzeit anzeigen und ein Schokoriegel Genuss bringen. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Aber eine, die zugunsten von Werbetricks und Werbedruck oft vernachlässigt wird. Dann sind die impliziten Ziele an der Reihe. Ein Auto, das Status verspricht oder Sicherheit oder Abenteuer. Oder ein Schokoriegel, der nicht nur schmeckt, sondern auch noch gesund ist. Als Faustregel machen die Autoren fest: "Je besser der Kunde mit einer Marke seine Ziele (in der jeweiligen Kategorie) erreichen kann, desto größer ist der Markterfolg der Marke."
Wer das Schmerzareal aktiviert, muss draußen bleiben
Wusste man das nicht schon alles auch ohne die neuropsychologische Forschung? Ja und Nein. Denn was oft nur vermutet wurde, kann jetzt bewiesen werden. Zudem hat die neuropsychologische Forschung Bereiche zugänglich gemacht, über die vorher nur spekuliert werden konnte. So hat sich gezeigt, dass das bloße Vorhandensein eines Eurozeichens auf der Speisekarte die Kaufbereitschaft hemmt. Grund: Symbole für Preise aktivieren direkt das Schmerzareal im Gehirn, "dasselbe Areal, mit dem wir auch körperlichen Schmerz oder soziale Ausgrenzung verarbeiten". Deshalb Eurozeichen weglassen oder ausschreiben. Das bedeutet für den Kunden weniger Schmerz.
Fazit
Von der Produktgestaltung über die Verpackung und die Warenpräsentation bis zur Preisauszeichnung: Sobald wir wissen, welche Codes in unseren Produkten stecken, können wir sie bewusst einsetzen. Und hier spielt "Codes" seine Stärken am besten aus. Indem es Unternehmer, Händler, Marketingleute und Werber dafür sensibilisiert, ihre Produkte von einer gänzlich neuen Warte aus zu betrachten.