Immer mehr Teens und junge Erwachsene kaufen bewusst gefälschte Produkte oder haben Schulden, weil sie über ihre Verhältnisse leben. Ein möglicher Grund: der Markenhype der Gen Z, der immer gefährlicher wird.
Die Gen Z hat ein Problem mit ihrem Hype um Marken
Man muss kein:e Generationenforscher:in sein, um zu erkennen, dass der Markenhype unter jungen Menschen, insbesondere bei der Generation Z (Jahrgänge zwischen 1997 und 2012) gerade auf einem neuen Hoch ist. Dass besonders Jugendliche und junge Erwachsene Statussymbole in Form von Markenkleidung oder teuren elektronischen Geräten attraktiv finden, ist kein neues Phänomen – aber eines, das gefährlich wie nie zuvor ist. Denn die Marken, die bei jungen Menschen gerade besonders hoch im Kurs stehen und als Statussymbole gelten, haben vor allem eines gemeinsam: ihren unglaublich hohen Preis. Die Objekte der Begierde sind nicht mehr dieselben wie früher, als Jugendliche ihr Taschengeld für Jil Sanders "Sun" sparten oder sich eine Replay-Jeans zu Weihnachten wünschten. Davon würden sich die meisten heutzutage wohl nicht mehr beeindrucken lassen, vielmehr sind iPhones und Prada-Taschen die neuen Must-Haves. Und für viele bleibt es nicht beim Anschmachten der Luxuswaren. In einem beliebten Youtube-Format namens "Wieviel ist dein Outfit wert?", bei dem junge Menschen in Deutschlands Großstädten nach dem Wert ihres Outfits gefragt werden, werden häufig Summen von ein paar hundert bis ein paar tausend Euros genannt. Wie die Protagonist:innen sich diese Luxusgüter trotz ihres jungen Alters leisten können, wird nicht thematisiert.
Immer mehr 15- bis 24-Jährigen kaufen Plagiate
Diejenigen, die sich derartigen Luxus nicht leisten können oder wollen, werden durch Posts von Freund:innen oder Influencer:innen in den sozialen Medien trotzdem ständig damit konfrontiert. Nicht jede:r kann das so einfach abschütteln, denn für viele, die gerade erst ihren Platz in der Welt finden, ist es wichtig, dazuzugehören. Und auf Social Media wird es oftmals so dargestellt, als sei es ganz normal, dass man als junger Erwachsener im Luxus schwimmt. Das bedeutet auch: Wer da nicht mithalten kann, muss etwas falsch machen. Darüber, dass Influencer:innen in den meisten Fällen überdurchschnittlich gut verdienen, viele Produkte geschenkt bekommen und meist nur sorgfältig kuratierte und inszenierte Momente ihres Lebens auf Instagram & Co. teilen, wird zu selten gesprochen. Auf Social Media werden nur die absoluten Highlights präsentiert – wer sich damit vergleicht, kann eigentlich nur verlieren. Aber besonders Jugendliche verfallen dem Irrtum, dass Statussymbole ihre Selbstzweifel verschwinden lassen würden, noch häufig. Das Bedürfnis, cool und beliebt zu sein und unbedingt dazugehören zu wollen, treibt dieses Phänomen weiter an. Was macht man also, wenn man denkt, Designertaschen zu brauchen, um Anerkennung zu erhalten, das nötige Geld aber nicht hat? Eine Möglichkeit: Gefälschte Produkte kaufen. Das tun aktuell immer mehr junge Menschen. Das aktuelle Jugendbarometer des Amtes der EU für geistiges Eigentum fand heraus, dass 37 Prozent der 15- 24-Jährigen im vergangenen Jahr absichtlich zumindest ein gefälschtes Produkt gekauft haben. Im Jahr 2019 belief sich dieser Wert noch auf 14 Prozent, er hat sich also mehr als verdoppelt.
Designertasche am Arm, Minus auf dem Bankkonto
Manche gehen noch einen Schritt weiter und verschulden sich für ihren Traum von Luxusstatussymbolen. Insgesamt wurden im Jahr 2021 in Deutschland laut Statistischem Bundesamt rund 432 000 Menschen aufgrund ihrer Schulden beraten, davon waren rund 5,5 Prozent zwischen 20 und 25 Jahre alt. Das ist grundsätzlich nicht viel. Weit mehr als ein Fünftel jener junger Menschen, die bereits Schulden haben, haben diese aber, weil sie über ihren Verhältnissen leben. Der häufigste Grund für angehäufte Schulden bei Unter-25-Jährigen ist "unwirtschaftliche Haushaltsführung", also wiederholt übermäßiger und überflüssiger Konsum, der über die eigenen Verhältnisse hinausgeht. Für 28 Prozent der überschuldeten Menschen unter 25 Jahren ist unwirtschaftliche Haushaltsführung der Hauptgrund der Schulden. Keine andere Altersgruppe ist so häufig wegen unkluger finanzieller Entscheidungen verschuldet. Dass verhältnismäßig so viele junge Menschen bereit sind, ihre (finanzielle) Zukunft aufs Spiel zu setzen, um konsumtechnisch für kurze Zeit die Nase vorn zu haben, sagt sehr viel über die "Haben oder Nichthaben"-Mentalität der Generation aus.
Hoffnungsschimmer: Jungen Menschen die richtigen Werte beibringen
Junge Menschen und insbesondere die Gen Z haben also durch Social Media, das dort ständig präsente Protzen und den dadurch entstandenen Markenwahn nicht nur zunehmend Probleme, den eigenen Selbstwert unabhängig von Statussymbolen zu definieren, sondern zusätzlich auch noch finanzielle Schwierigkeiten. Es wird in Zukunft also nur noch wichtiger als ohnehin schon sein, seinen Kindern die wirklich wichtigen Werte fernab von Luxus und Entbehrlichkeiten beizubringen und ihnen vor allem klarzumachen, dass ständige Vergleiche mit unrealistischen und inszenierten Lebenssituationen sehr realistische Konsequenzen für einen selbst haben können.
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